Conversies meten met Tag Manager: formulier en telefoonklik instellen

Je weet welke acties op je website waardevol zijn. Nu wil je ze ook echt zien in Google Ads. In deze blog leer je conversies meten met Tag Manager: je stelt stap voor stap een verstuurd contactformulier en een klik op je telefoonnummer in als conversie.

Weet je nog niet welke acties je wilt meten? Lees dan eerst mijn blog over conversies meten in Google Ads. Daarin lees je hoe je met een conversie-audit bepaalt wat voor jouw bedrijf telt.

De instellingen van een conversieactie

Welke conversie je ook aanmaakt, Google Ads vraagt je steeds om dezelfde instellingen. Het loont om die één keer goed te begrijpen, want ze bepalen hoe zuiver je cijfers later zijn.

Naam

Geef elke conversie een duidelijke naam, zoals "Contactformulier verstuurd" of "Klik op telefoonnummer". Meet je meerdere soorten conversies, dan zie je zo in je rapportages in één oogopslag wat wat is.

Waarde

Google raadt aan om een waarde aan een conversie te geven, ook als het om een lead gaat. Daarmee leert Google welke conversies het belangrijkst zijn. Een eenvoudige manier om die waarde te bepalen: deel je gemiddelde opbrengst per klant door het aantal leads dat je gemiddeld nodig hebt voor één klant.

Een voorbeeld: levert een klant je gemiddeld 500 euro op, en heb je ongeveer tien aanvragen nodig om één klant binnen te halen? Dan is één aanvraag zo'n 50 euro waard. Heb je nog geen idee, of wil je eerst puur op het aantal conversies sturen? Kies dan voor "Geen waarde gebruiken". Dat is in de beginfase prima.

Aantal

Hier kies je of Google elke conversie telt of maximaal één per klik. Elke conversie tellen past bij een webshop, waar elke aankoop geld oplevert. Voor leads kies je één conversie: als iemand je in korte tijd drie keer belt, is dat nog steeds één potentiële klant. Zo voorkom je dat dezelfde persoon je cijfers opblaast.

Conversieperiode na een klik

Niet iedereen neemt meteen contact op. Iemand klikt op je advertentie, denkt er een paar dagen over na en vult dan pas je formulier in. De conversieperiode bepaalt hoe lang na een klik Google die aanvraag nog aan je advertentie toeschrijft. Standaard is dat 30 dagen, en voor de meeste dienstverleners is dat een goede middenweg.

Duurt het bij jouw klanten langer voordat ze beslissen, bijvoorbeeld bij een groot project? Zet het venster dan op 60 of 90 dagen. Gaat het om een snelle, kleine dienst, dan volstaat 7 dagen. Is het venster te kort, dan mis je conversies die wel uit je advertenties komen. Is het te lang, dan geef je je advertenties de eer voor klanten die via een andere weg kwamen.

Conversieperiode na weergave

Dit gaat over mensen die je advertentie wel zagen, maar er niet op klikten en later toch contact opnamen. Houd dit venster kort, bijvoorbeeld op 1 dag. Hoe langer het is, hoe lastiger het wordt om te zeggen of je advertentie echt het verschil maakte.

Attributie

Vaak klikt iemand meerdere keren op je advertenties voordat hij contact opneemt. Attributie bepaalt hoe Google de eer voor die ene conversie verdeelt over al die klikken. Daarom zie je in je rapport soms halve conversies: een zoekwoord met 0,5 conversies heeft voor de helft bijgedragen.

Standaard staat het model op data-driven, en dat raad ik ook aan. Google kijkt dan naar je eigen gegevens en bepaalt welke klik het meest bijdroeg. Er zijn ook vaste regels, zoals alle eer aan de laatste klik geven, maar die zijn minder slim omdat ze geen rekening houden met hoe jouw klanten zich echt gedragen.

Telefoontjes meten in Nederland

Kies je bij een nieuwe conversie voor telefoongesprekken, dan krijg je drie opties: gesprekken via je advertenties, gesprekken naar een telefoonnummer op je website, en klikken op je nummer op je mobiele website.

De tweede optie werkt met een doorschakelnummer: Google vervangt het nummer op je website tijdelijk door een eigen nummer en schakelt het gesprek door naar jou. Zo kan Google ook de gespreksduur meten. Die doorschakelnummers zijn in Nederland alleen niet beschikbaar. Voor de meeste Nederlandse zzp'ers is het meten van klikken op je telefoonnummer daarom de beste keuze. Juist die klik meet je makkelijk via Tag Manager.

Hoe werkt conversies meten met Tag Manager?

Google Tag Manager is een gratis tool waarmee je meetcodes op je website plaatst zonder telkens in de code van je site te hoeven duiken. Je werkt met twee bouwstenen: een tag, die zegt wat er moet gebeuren, en een trigger, die zegt wanneer. Bij een conversie is de tag de Google Ads-conversie en de trigger het moment dat iemand je formulier verstuurt of op je nummer klikt.

Een contactformulier meten

Stap 1: Maak de conversie aan in Google Ads

• Ga in Google Ads naar Doelen en dan Conversies, en klik op Conversieactie maken
• Kies Website en vul je domeinnaam in
• Google probeert nu zelf geschikte acties op je site te vinden. Lukt dat niet, kies dan onderaan voor het handmatig toevoegen van een conversie
• Kies bij het installeren van de tag voor Google Tag Manager. Je krijgt nu een conversie-ID en een conversielabel te zien. Die heb je zo nodig

Stap 2: Maak de tag aan in Tag Manager

• Maak in je Tag Manager-container een nieuwe tag aan
• Kies als tagtype Google Ads en dan Conversies bijhouden
• Plak het conversie-ID en het conversielabel uit Google Ads in de velden

Krijg je de melding dat er geen Google-tag in de container staat? Die mag je negeren, zolang je de Conversion Linker uit stap 4 toevoegt.

Stap 3: Stel de trigger in

Maak een nieuwe trigger van het type Aangepaste gebeurtenis en vul bij de gebeurtenisnaam de naam van je formulierverzending in. Vaak is dat form_submit, maar dat verschilt per website en per formulierplugin. Twijfel je? Open dan de Voorbeeldmodus van Tag Manager, vul je website in, verstuur het formulier en kijk welke gebeurtenis er op dat moment verschijnt. Die naam gebruik je.

Stap 4: Voeg een Conversion Linker toe

Heb je nog geen Conversion Linker-tag? Maak dan een nieuwe tag van dat type aan met als trigger All Pages. Deze tag bewaart de informatie over de klik op je advertentie, zodat Google Ads de conversie later aan de juiste advertentie kan koppelen. Zonder deze tag mis je conversies.

Stap 5: Testen en publiceren

Ga opnieuw naar de Voorbeeldmodus, vul je formulier in en controleer of je Google Ads-tag afgaat. Werkt het? Publiceer dan je container. Zonder publiceren staan je wijzigingen nog niet live.

Een klik op je telefoonnummer meten

Een telefoonklik meet je bijna hetzelfde als een formulier. Je maakt in Google Ads een nieuwe conversie aan, bijvoorbeeld met de naam "Klik op telefoonnummer", en in Tag Manager een nieuwe Google Ads-tag met het conversie-ID en label van die conversie. Alleen de trigger is anders:

• Maak een nieuwe trigger van het type Klik, alleen links
• Kies voor Sommige klikken op links
• Stel als voorwaarde in: Click URL begint met tel:

Een klikbaar telefoonnummer op je website is altijd een link die begint met tel:, daarom werkt deze voorwaarde. Zie je Click URL niet in de lijst staan? Zet dan eerst bij Variabelen de ingebouwde klikvariabelen aan. Test daarna weer in de Voorbeeldmodus door zelf op je nummer te klikken, en publiceer je container als de tag afgaat.

Voor de instellingen van deze conversie geldt hetzelfde als hierboven: geen waarde of een geschatte leadwaarde, één conversie per klik, 30 dagen na een klik, 1 dag na weergave en data-driven attributie.

Samengevat

• Kies voor leads één conversie per klik, zodat niemand dubbel telt
• Houd de conversieperiode na een klik op 30 dagen, tenzij jouw klanten veel sneller of langzamer beslissen
• Laat attributie op data-driven staan
• Meet telefoontjes in Nederland via klikken op je nummer, niet via doorschakelnummers
• Gebruik in Tag Manager een tag voor wat er moet gebeuren en een trigger voor wanneer
• Vergeet de Conversion Linker niet, en test altijd in de Voorbeeldmodus voordat je publiceert

Staan je conversies goed, dan heb je eindelijk de basis om je campagne te sturen op wat echt werkt. En werkt je website zelf nog niet mee, omdat bezoekers niet makkelijk contact kunnen opnemen? Dan helpt meten pas echt als je eerst je website op orde brengt.

Bronnen

• Google Ads Course, Darren Taylor (YouTube)
• Google Ads-conversies, Tag Manager Help
• Conversion Linker, Tag Manager Help
• Klikken op uw website bijhouden als conversies, Google Ads Help
• Over conversieperioden, Google Ads Help
• Over attributiemodellen, Google Ads Help
• Over gespreksrapportage en doorschakelnummers, Google Ads Help