Conversies meten in Google Ads: zo weet je wat werkt

Je advertenties draaien, er komen klikken binnen en je budget loopt netjes af. Maar levert het ook iets op? Zonder conversies meten in Google Ads weet je dat simpelweg niet. Je ziet hoeveel mensen op je advertentie klikken, maar niet wie er daarna contact opneemt, een offerte aanvraagt of iets koopt. En juist dat wil je weten.

Daarom regel je conversiemeting voordat je ook maar één campagne bouwt. Je bepaalt eerst wat voor jouw bedrijf echt waardevol is, en daarna hoe je die acties meetbaar maakt.

Wat is conversietracking?

Een conversie is een waardevolle actie die een bezoeker op je website uitvoert nadat hij op je advertentie heeft geklikt. Denk aan het versturen van een contactformulier, bellen of een aankoop afronden. Met conversietracking meet je die acties en koppelt Google Ads ze aan de advertentie waar de bezoeker vandaan kwam.

Dat koppelen is de echte kracht. Je ziet niet alleen dát er een aanvraag binnenkwam, maar ook via welk zoekwoord, welke advertentiegroep, welk apparaat, welke locatie en op welk tijdstip. Daardoor weet je precies welke onderdelen van je campagne geld opleveren en welke alleen geld kosten.

Een voorbeeld: stel dat je ziet dat het grootste deel van je aanvragen via een telefoon binnenkomt. Dan weet je dat het loont om op mobiel harder te bieden en dat je mobiele website echt in orde moet zijn. Zonder meting had je dat nooit geweten en adverteer je eigenlijk blind.

Welke acties meet je als conversie?

Stel jezelf twee vragen. Wat wil je dat een bezoeker doet nadat hij op je advertentie heeft geklikt? En welke actie laat zien dat hij echt interesse heeft in wat je aanbiedt? Het antwoord daarop zijn je conversies. Het gaat om de einddoelen van je website: acties waar de bezoeker moeite voor doet en waar jij als ondernemer iets aan hebt.

Een klik op een willekeurige pagina of link telt daarom niet. Dat zegt weinig over iemands intentie. Dit zijn wel typische conversies:

• Een ingevuld contactformulier: de bezoeker laat zijn gegevens achter en wordt een lead
• Een telefoontje: handig als je vooral telefonisch klanten binnenhaalt
• Een offerteaanvraag
• Een online aankoop, als je een webshop hebt
• Het starten van een livechat: een duidelijk positief contactmoment

Stel: jij bent een zzp'er die websites maakt. Voor jou zijn een ingevuld contactformulier, een geplande kennismaking en een telefoontje de belangrijkste conversies. Dat iemand je portfolio bekijkt is mooi, maar het is nog geen aanvraag.

Begin met een conversie-audit

Voordat je iets instelt in Google Ads, loop je je eigen website systematisch door. Dit heet een conversie-audit. Je bekijkt of er duidelijke, overtuigende acties op je site staan die een klant kan nemen. Ontbreken die, dan heeft meten weinig zin en kun je beter eerst je website verbeteren. Daar lees je meer over in mijn blog over een Google Ads campagne plannen.

1. Maak een lijst van alle waardevolle acties

Noteer elke actie met een duidelijke commerciële intentie: formulieren, klikbare telefoonnummers, een chatfunctie of een offertepagina. Let goed op het verschil tussen een stap ernaartoe en de actie zelf. Een knop met de tekst "Vraag een offerte aan" die alleen naar het formulier leidt, is nog geen conversie. Pas als het formulier echt verstuurd is, telt het.

2. Maak onderscheid tussen verschillende routes

Sommige acties kunnen op meerdere manieren gebeuren. Iemand kan op je telefoonnummer klikken, maar ook het nummer overnemen en zelf intoetsen. Dat zijn twee verschillende conversies. Voor dat laatste werkt Google met een speciaal doorschakelnummer dat het gesprek herkent, maar die doorschakelnummers zijn in Nederland helaas niet beschikbaar. Hier meet je in de praktijk dus vooral de klikken op je telefoonnummer. Werk je ook in een land waar het wel kan, zoals België, meet beide routes dan apart.

3. Zorg dat elk formulier apart meetbaar is

Contactformulieren zijn voor de meeste dienstverleners de belangrijkste conversie. Heb je meerdere formulieren, bijvoorbeeld per dienst, meet ze dan los van elkaar. En zorg dat een conversie pas telt na een geslaagde verzending, bijvoorbeeld doordat de bezoeker op een bedankpagina belandt.

Conversies meten in Google Ads in vier stappen

Om conversies te meten heb je toegang nodig tot de code van je website. Google Ads werkt met een trackingcode die doorgeeft wat er op je website gebeurt. Het proces bestaat uit vier stappen:

Stap 1: Bepaal wat je wilt meten

Dit is je lijst uit de conversie-audit. Kies alleen acties die echte koopintentie of betrokkenheid laten zien.

Stap 2: Maak per conversie een eigen trackingcode aan

Elk type conversie krijgt zijn eigen meting. Een formulier meet je anders dan een telefoontje of een chat. Door ze apart te houden zie je later welke interactie het meeste oplevert.

Stap 3: Plaats de code op de juiste plek

De code moet afgaan op het moment dat de actie echt is gelukt. Een veelgebruikte manier is de code op een bedankpagina te zetten die verschijnt na het versturen van een formulier. Komt iemand op die pagina, dan registreert Google Ads een conversie en koppelt die aan de campagne, advertentie, het zoekwoord en het apparaat.

Stap 4: Test of alles klopt

Doorloop de acties zelf en controleer of ze goed binnenkomen in Google Ads. Let vooral op dubbele metingen: als een code per ongeluk twee keer afgaat, telt Google één aanvraag als twee. Dat vertekent je cijfers en daarmee ook elke beslissing die je erop baseert.

Waar vind je conversies in Google Ads?

In Google Ads ga je in het linkermenu naar Doelen. Je komt dan direct in het menu Conversies terecht, met een overzicht van de conversies die je al hebt ingesteld.

Met de blauwe knop Conversieactie maken voeg je een nieuwe conversie toe. Google vraagt dan eerst wat voor soort conversie je wilt bijhouden: acties op je website, acties in een app, telefoongesprekken of gegevens die je importeert, bijvoorbeeld uit Google Analytics.

Voor de meeste zzp'ers zijn Website en Telefoongesprekken de belangrijkste. Hoe je die precies instelt, lees je in mijn blog over conversies meten met Tag Manager.

Conclusie

Conversies meten is geen extraatje, het is de basis onder elke Google Ads-campagne. Bepaal eerst welke acties echt waardevol zijn, check met een conversie-audit of je website die acties goed mogelijk maakt, en meet elke conversie apart. Pas dan weet je welke zoekwoorden en advertenties je klanten opleveren, en waar je je budget beter kunt inzetten.

Bronnen

• Google Ads Course, Darren Taylor (YouTube)
• Over conversiemeting, Google Ads Help
• Verschillende manieren om conversies bij te houden, Google Ads Help
• Webconversies instellen, Google Ads Help